(网经社讯)导读：史上最长618收官，京东、天猫等纷纷交出成绩单。今年618有何新动向？背后反映了哪些新的消费与经济趋势？各家战报有哪些亮点和槽点？（详见网经社专题：http://www.100ec.cn/zt/2025618/）。对此，网经社组织了电商业内人士、投资人、智库专家等8位进行独家深度解读。

出品 | 网经社

作者 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

节假日叠加、多赛道、多补贴、多渠道、AI等寻求新增量

5月13日就拉开序幕的2025年“618”大促活动，被称为史上最长618。在6月18日当天迎来高潮，同时也意味着这场长达37天的年中大促进入了尾声阶段。各大平台虽早已不披露GMV等具体数据，但公布了细分赛道的消费亮点。

京东方面，截至6月18日23:59，京东“618”下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。天猫方面，截至6月18日24时，天猫“618”全用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长，453个品牌在天猫“618”成交额破亿元，同比增长24%。

值得注意的是，今年“618”，外卖、闪购等即时零售业态纷纷加入战场，将线上和线下充分协同起来。在2025京东“618”媒体开放日上，京东介绍，外卖业务在“618”大促期间迅速发展，超出预期。

美团闪购“618”首周期数据显示，50余类高价值商品成交额相比去年同期增长超过1倍，其中白酒成交额增长近19倍，智能设备增长超8倍，电子教育类商品增长超5倍，电脑整机增长超3倍，运动鞋服、眼部护理用品、男士彩妆增长均超2倍（完整版战报将于明天发布，欢迎关注）。

对于今年618，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊总结三大特点：首先，促销规则简化与理性消费主导，平台普遍取消“跨店满减”等繁琐玩法，转向直接降价或立减；超长促销周期（持续约39天）让消费者有更充分决策时间，避免冲动囤货。第二，即时零售全品类爆发与场景多元化。即时零售从日用百货延伸至数码、家电、美妆、服饰等全领域。品牌通过“门店自提+即时配送”组合提升渗透率。第三，平台竞争从价格战转向生态协同。平台流量分配机制从“价低者得”转向“优者多得”，推动品牌注重产品创新与用户运营。此外，AI工具成为商家提效核心。

曹磊表示，随着网络零售达到存量“天花板”，平台更多在横向拓展寻找新增量。京东今年还加码布局外卖、酒店等赛道，阿里也通过淘宝闪购加码即时零售，此外，美团今年也通过旗下即时零售品牌美团闪购加入618大促。

曹磊表示，总体来说，今年618以规则简化降低决策成本、以即时零售重构消费场景、以生态竞合替代恶性价格竞争，标志着电商行业从短期GMV冲刺转向用户体验与可持续增长的核心竞争维度。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌教授表示，今年618大促有几个新变化，首先是立体化战役，包括线上线下、直播、即时电商；第二，客户活跃度高，为下半年的销售打下了良好的基础；第三，品牌商品销量持续走高，各大平台通过流量等扶持，京东在家电、天猫在传统优势品类大获丰收。第四，国补等补贴和促销叠加，产生了共振效应。第五，AI类商品和AI销售技术应用，大放异彩，未来可期。

知名互联网专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示：今年618购物节呈现三大核心特征：其一，促销周期拉长但消费爆发力减弱，各大平台从“集中狂欢”转向“常态化促销”模式，消费者决策节奏趋于平缓；其二，消费两极化趋势显著，基础刚需品类稳中有升，同时千元级电子产品、高端消费品需求旺盛；其三，直播与内容电商主导流量格局，头部主播与品牌自播矩阵分流传统货架流量，国货美妆、3C品牌借内容营销实现弯道超车。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，今年618即时零售比重提升（美团首次参加618），淘天的AI技术全链应用和京东百度数字人直播，互联互通的全域营销（京东和淘天与小红书合作），还有京东、淘天在外卖、B2C、本地生活、即时零售的多业态多模式协同发展。

网经社电子商务研究中心特约研究员、硅鲸科技CEO赵绍辉表示，2025年618呈现三大特点。一是 “即时零售”全品类爆发，重构消费效率。即时零售以"分钟级履约"重塑效率标准，"即时满足"正取代囤货式消费。二是政策+直播驱动消费分层，国货与下沉市场崛起。以旧换新国补叠加平台补贴，撬动刚需与品质消费双增长。三是AI全链路赋能，大促走向常态化运营。电商节从"狂欢"转向"长效价值深耕"。

从价格战转向价值战 呈现新供给格局

网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，今年618已非单纯比价游戏，而是向“新消费结构+技术、模式创新”全面转型的案例。它印证了“理性乐观”的消费心态，也释放出未来电商对高质增长与生态繁荣的战略意图。

庄帅表示，各大电商平台从价格战转向价值战，都在通过直减优惠、售后保障、履约效率锋提升用户体验和满意度。

陈虎东也表示，整体上，大家对于GMV绝对值比较淡化，而更加注重“用户增长”、“服务体验”、“趋势品类”等等一些维度。

郭涛认为，从经济趋势来看，消费者决策更趋理性，既追求高性价比的实用性，也注重产品的情绪价值（如“多巴胺”穿搭概念走红），体现经济复苏背景下“谨慎乐观”的消费心态。下沉市场持续释放消费潜力，而高线城市消费者则更关注品质升级，市场分层特征进一步凸显。此外，天猫、京东等头部平台淡化GMV绝对值比拼，转而强调“高质量增长”。

网经社电子商务研究中心特约研究员黎代云表示，国货品牌依然占据主导，但进口跨境电商消费热潮增加，如京东全球购推出“门店保税展示+跨境电商+骑手配送”的业务模式，物流时间提升为小时达，提升消费体验。

刘兴亮表示，消费者明显更理性，偏好直降+叠加补贴的简化优惠方式，减少满减、凑单的复杂操作 。此外，内容电商、直播、即时零售等多元化渠道成为主流，国潮IP、宠物、户外装备、智能家电等细分赛道爆发，展现出消费升级下的新供给格局。

但同时，郭涛认为，狂欢背后亦存在深层隐忧：平台数据披露呈现选择性，仅强调高增长品类，对整体增速放缓避而不谈；部分商家沿用“先涨后降”的套路，加剧消费者对低价促销的信任危机；流量资源进一步向头部集中，中小商家获客成本攀升，平台生态公平性面临挑战。

刘兴亮指出，各平台仍强调高增长品类，对整体GMV放缓避而不谈；此外，中小商家获客成本上涨，平台流量向头部集中。另“先涨后降”策略易损伤消费者信任。

庄帅认为，今年618仍然有一些产品质量、描述与实际不符的问题，商家的投流成本仍然高企，部分出现收货慢且出现收货信息泄漏快递欺诈、退换货难退款慢的情况。

大促“虎头蛇尾” 周期拉长导致消费热情下降

郭涛认为，超长促销周期过度透支消费潜力，后期活动缺乏吸引力导致用户“审美疲劳”；平台玩法同质化严重，满减、预售等传统机制难以激发参与热情；中小商家因资源不足沦为“陪跑者”，尾部流量转化效率低下。

陈虎东表示，从宏观经济角度而言，消费者的消费意愿趋于谨慎，而所谓的大促周期也差不多是一个月左右，所以不可能出现天天数据向好的消费情况。另外，很多日常的“电商小节”也层出不穷，消费者对于这些所谓的大节的吸引程度被稀释。

而庄帅认为，今年618大促的热度确实有所下降，一是因为平台在传播上投入不足，二是消费越来越理性，三是平时的促销活动直播特价太多，大促的吸引力被削弱。

对此，陈虎东建议，在当前的阶段，不是什么对于消费者的狂轰滥炸和信息骚扰，而是应该有步骤的试试实施一些小环节的AI赋能，提升转化效果和转化率。还有就是加强对中小商家的扶持，避免过度集中地向头部电商倾斜。

郭涛建议，优化策略需从四方面发力：一是缩短战线，聚焦“开门红”“高潮期”等核心节点；二是创新玩法，推出限时秒杀、会员专属权益等差异化活动，增强用户互动；三是扶持中小商家，通过流量补贴、金融支持等举措，优化平台生态平衡；四是强化售后保障，通过快速退货、价保延长等服务提升用户复购意愿，从“短期冲量”转向“长期价值运营”。

以下为详细点评：

1、知名互联网专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛：今年618购物节呈现三大核心特征

今年618购物节呈现三大核心特征：其一，促销周期拉长但消费爆发力减弱，各大平台从“集中狂欢”转向“常态化促销”模式，消费者决策节奏趋于平缓；其二，消费两极化趋势显著，基础刚需品类（食品、日用品）稳中有升，同时千元级电子产品、高端消费品需求旺盛，折射出消费分级加剧；其三，直播与内容电商主导流量格局，头部主播与品牌自播矩阵分流传统货架流量，国货美妆、3C品牌借内容营销实现弯道超车。

从经济趋势来看，消费者决策更趋理性，既追求高性价比的实用性，也注重产品的情绪价值（如“多巴胺”穿搭概念走红），体现经济复苏背景下“谨慎乐观”的消费心态。下沉市场持续释放消费潜力，而高线城市消费者则更关注品质升级，市场分层特征进一步凸显。

亮点方面，天猫、京东等头部平台淡化GMV绝对值比拼，转而强调“高质量增长”，聚焦细分赛道的爆发：空调、健康电器等品类销量翻倍，直播电商贡献率突破新高（京东直播占比超40%），推动内容电商渗透率加速提升；宠物经济、户外装备等小众市场迎来爆发，展现消费升级的多元化趋势。

然而，狂欢背后亦存在深层隐忧：平台数据披露呈现选择性，仅强调高增长品类，对整体增速放缓避而不谈；部分商家沿用“先涨后降”的套路，加剧消费者对低价促销的信任危机；流量资源进一步向头部集中，中小商家获客成本攀升，平台生态公平性面临挑战。

问题根源在于：超长促销周期过度透支消费潜力，后期活动缺乏吸引力导致用户“审美疲劳”；平台玩法同质化严重，满减、预售等传统机制难以激发参与热情；中小商家因资源不足沦为“陪跑者”，尾部流量转化效率低下。

优化策略需从四方面发力：一是缩短战线，聚焦“开门红”“高潮期”等核心节点，避免流量过度分散；二是创新玩法，推出限时秒杀、会员专属权益等差异化活动，增强用户互动；三是扶持中小商家，通过流量补贴、金融支持等举措，优化平台生态平衡；四是强化售后保障，通过快速退货、价保延长等服务提升用户复购意愿，从“短期冲量”转向“长期价值运营”。

专家介绍：郭涛，天使投资人、知名互联网专家，在互联网、大数据、人工智能等领域拥有丰富的从业经历和商业咨询经验，现担任数十家政府、协会和智库专家顾问，主持人工智能技术对就业市场的影响、人工智能技术在证券投资中的应用、利用人工智能技术抗击新冠肺炎疫情等研究课题与项目，提出“郭涛机器人发展七阶段定律”，曾为近百家企业或政府有关部门提供“人工智能+”咨询或整体解决方案，参与投资或孵化十余家科技类公司。

2、网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东：今年618更注重用户增长 服务体验 趋势品类等维度

今年的618整体上给人的感觉就是都在进行低价策略，基本上所有的平台都在推进着这一策略，例如京东的所谓“天降红包”，天猫的“国补+88VIP九折无门槛消费券+店铺券”，拼多多的“千亿扶持”等，这其实也反映了在当前的经济环境下，平台和商家对于存量客户的争夺，在用户增长红利逐渐见顶的情况下，“卷低价”是比较直接和有效的竞争策略。毕竟消费者对消费的价格在目前来看变得更加敏感。

在这种情况下，各家供应链之间的竞争有可能成为平台和商家压缩成本的对象，因为即使商品价格相对来说变得低了，但是多年电商购物节培养起来的消费者的消费习惯并未由此降低标准，所以压缩成本的方式就会白热化，供应链承载着巨大的服务消费者的责任，所以其压力将会很大。不过，在这种巨大的压力下，似乎对于AI进行场景化赋能倒是一个好时机，不排除AI最终的场景化实施，也是要靠“卷”，最终实操性更强一些。

整体上，大家对于GMV绝对值比较淡化热，而更加注重“用户增长”、“服务体验”、“趋势品类”等等一些维度。这也是比较理性的方面。但是，不同平台其实统计口径并不会一致，所以横向比较其实意义不大；另外就是将一些高增速的品类拿出来单独说事也不合理，毕竟单独品类的增长不代表整个大盘的增长。另外就是说中小商家数量增长，或者说销售数据上升，其实也没什么代表性的意义，因为这里面流量分配如何，是否给予头部的商家更多的流量，这个也无法核实，因此可能后续这些所谓的战报，还需要很长一段时间走向务实。

从宏观经济角度而言，消费者的消费意愿趋于谨慎，而所谓的大促周期也差不多是一个月左右，所以不可能出现天天数据向好的消费情况。另外就是，其实除了618了，双十一了这些“电商大节”，其实很多日常的“电商小节”也层出不穷，所以消费者对于这些所谓的大节的吸引程度，被稀释了。还有就是平台总是强调“天天低价”，所以消费者也不一定就是等着这个所谓的大节试图收割优惠，这就好比这个“大节”的权威被解构了。

优化的建议，在当前的阶段，不是什么对于消费者的狂轰滥炸和信息骚扰，而是应该有步骤的试试实施一些小环节的AI赋能，精准推送了或者京西营销了等，提升转化效果和转化率。还有就是加强对中小商家的扶持，避免过度集中地向头部电商倾斜，这样生态多样性就会好一些。在电商卷到今天这个地步的情况下，其实“时间属性”确实很珍贵，不等人，粗暴比精细有时候确实有效。

专家介绍：陈虎东，网经社电子商务研究中心特约研究员、某教育品牌创始人，多家机构顾问，且关注互联网产业、经济等方面的内容，发表各类研究评论文章百万言，出版多本相关方面的书籍。

3、网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅：今年618各大电商平台从价格战转向价值战

1、目前我观察到即时零售（美团首次参加618），淘天的AI技术全链应用和京东百度数字人直播，互联互通的全域营销（京东和淘天与小红书合作），还有就是京东、淘天在外卖、B2C、本地生活、即时零售的多业态多模式协同发展。反映了消费者有着越来越多的即时需求，对待大促也越发理性。

2、各大电商平台从价格战转向价值战，都在通过直减优惠、售后保障、履约效率锋提升用户体验和满意度，另外品类方面3C家电酒水成为京东天猫美团的重点增长品类。天猫的新品销售也是亮点之一。槽点则在于仍然有一些产品质量、描述与实际不符的问题，商家的投流成本仍然高企，部分出现收货慢且出现收货信息泄漏快递欺诈、退换货难退款慢的情况。

3、我并不认为“虎头蛇尾”，但是今年618大促的热度确实有所下降，一是因为平台在传播上投入不足，二是消费越来越理性，三是平时的促销活动直播特价太多，大促的吸引力被削弱。

专家介绍：庄帅，现任北京百联咨询有限公司创始人兼CEO、公众号：庄帅零售电商频道，视频号：庄帅频道 主理人。曾就职于沃尔玛（中国）总部市场部、北京东方家园电子商务公司总经理、王府井百货集团电商公司销售总监等职位，拥有丰富的电子商务（C2C、B2C、O2O）和新零售平台建设、运营、管理、咨询和培训经验。

4、DCCI互联网研究院院长刘兴亮：今年618是向“新消费结构+技术、模式创新”全面转型的案例

1、动向与趋势。今年618延续史上最“长尾”节奏，5月中旬已开启，全周期超过35天，各平台从“价格大战”转向“常态化促销”。消费者明显更理性，偏好直降+叠加补贴的简化优惠方式，减少满减、凑单的复杂操作 。此外，内容电商、直播、即时零售等多元化渠道成为主流，国潮IP、宠物、户外装备、智能家电等细分赛道爆发，展现出消费升级下的新供给格局。

2、战报亮点与槽点。京东公布订单量超22亿笔、下单用户同比增长100%，直播成交增长285%，“外卖+零售”DAU创新高，国补、平台补贴、即时配送联动是其一大亮点 。天猫则有453个品牌成交破亿，同比增长24%，效率提升明显 。但槽点依然存在：1）各平台仍强调高增长品类，对整体GMV放缓避而不谈；2）中小商家获客成本上涨，平台流量向头部集中 。另“先涨后降”策略易损伤消费者信任。

3、“虎头蛇尾”之争与建议。确实存在“前段热闹、后段乏力”的现象，最终消费节奏趋于平缓 。若优化节奏，可将大促分段设计：预热+冲刺+反复小高潮；中后期加强新品投放、细分赛道联动，利用内容运营提升持续关注度；同时进一步透明报价、扶持中小商家，确保平台生态健康。

今年618已非单纯比价游戏，而是向“新消费结构+技术、模式创新”全面转型的案例。它印证了“理性乐观”的消费心态，也释放出未来电商对高质增长与生态繁荣的战略意图。

专家介绍：刘兴亮，网经社电子商务研究中心特约研究员、知名数字经济学者工信部信息通信经济专家委员会委员、DCCI互联网研究院院长《刘兴亮时间》《亮三点》创始人CCTV特约评论员，中关村数字媒体产业联盟执行主席，中国晋商互联网产业促进会会长，中国社会科学院大学数字中国研究院特聘研究员，西南交通大学客座教授，第十二届山西省政协委员中国互联网发展的启蒙者、推动者、参与者、观察者，全网拥有千万粉丝。

5、网经社电子商务研究中心特约研究员、小青蛙跨境网创办人兼麦帮科技CMO黎代云：今年618进口跨境电商消费热潮增加

1、首先，今年618促销周期更长，以京东为例，活动从5月13日20点正式启动至6月18日24点，总共达到37天；其次，今年618期间还穿插520、端午、儿童节、父亲节，618叠加节日玩出新花样；然后，国家以旧换新政策叠加平台补贴，尤其针对3C、家店类补贴，更是刺激了消费。国货品牌依然占据主导，但进口跨境电商消费热潮增加，如京东全球购推出“门店保税展示+跨境电商+骑手配送”的业务模式，物流时间提升为小时达，提升消费体验。消费者不仅看中价格，更理性消费，更看中实用性和品质保障。

2、亮点是各家整体销售额都有所增长，受到国补加持，部分商品如家电类增长明显，国货品牌也明显崛起。槽点是活动时间太长，消费者疲乏。

3、虎头蛇尾有一定依据，前期平台各种造势宣传，但消费者有一种“习惯了”的疲惫感，感觉有没有活动都一样，有需要就买，没需要哪怕活动再多也关注度不高。建议平台促销时间应该缩短，不要给人一种“最后三天清仓大甩卖”的感觉，其次，平台和商家需要真正给到实惠，不要搞太复杂的营销玩法，消费者容易疲劳，也变得理性，商家应该拿出诚意，真正以提升体验为出发点，为消费者带来货真价实的商品和服务。

专家介绍：黎代云，网经社电子商务研究中心特约研究员黎代云，成都麦帮信息科技有限公司市场总监，小青蛙跨境网创办人。2015年起专注进口跨境电商行业，提供行业咨询、项目咨询、供应链、保税仓、信息系统（云仓中台/BBC系统/关务系统/新零售系统等）等服务，提供海外品牌入华、传统企业转跨境进口、一般贸易企业转跨境进口、保税仓从零到一建设、保税新零售项目建设等解决方案。

6、网经社电子商务研究中心特约研究员、硅鲸科技CEO赵绍辉：今年618“即时零售”全品类爆发 重构消费效率

2025年618呈现三大特点：

一、“即时零售”全品类爆发，重构消费效率。即时零售突破餐饮日百的局限，全面渗透至数码、家电、美妆等高价值领域，推动"万物到家"成为新常态。即时零售以"分钟级履约"重塑效率标准，"即时满足"正取代囤货式消费。京东外卖日订单破2500万单，覆盖全国区县。其爆发得益于线下门店与物流供应链体系的成熟：前置仓与无人机配送降低成本15%。

二、政策+直播驱动消费分层，国货与下沉市场崛起。以旧换新国补叠加平台补贴，撬动刚需与品质消费双增长：京东家电成交额增161%。国货品牌占天猫"亿元俱乐部"超六成；"新中式"品类搜索量增270%。京东县域订单增长130%，店播GMV占比超70%。

三、AI全链路赋能，大促走向常态化运营。AI深度改造电商产业链：淘宝商家借工具生成150万视频素材，京东数字人直播成本仅为真人1/10、转化率提升30%。京东"送装一体"订单增300%，前置仓降本20%；AI客服互动超百万人次。电商节从"狂欢"转向"长效价值深耕"。

“即时零售”定义"快"，政策与国货重塑"值"，AI技术夯实"效"——三者协同推动电商从短期GMV竞争，迈向体验、效率与生态的可持续博弈。

专家介绍：赵绍辉，产业互联网平台和数字物流供应链领域业务专家，硅鲸科技CEO， 硅鲸产业数字生态总设计师，原腾讯12级行业应用专家·腾讯研究院认证讲师、中国机械工业教育协会物流管理与物流工程专业委员会委员、中国物流与采购联合会大宗商品交易市场流通分会专家委员、中国物流与采购联合会物联网技术与应用专业委员会专家委员会委员、中国物流与采购联合会物流信息化专家、中国供应链服务联盟专家委员会专家副主任、网经社电子商务研究中心特约研究员、万联网特约评论员。

7、网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌：今年618国补等补贴和促销叠加 产生共振效应

今年618大促有几个新变化，首先是立体化战役，包括线上线下、直播、即时电商；第二，客户活跃度高，为下半年的销售打下了良好的基础第三，品牌商品销量持续走高，各大平台通过流量等扶持，京东在家电、天猫在传统优势品类大获丰收。第四，国补等补贴和促销叠加，产生了共振效应。第五，AI类商品和AI销售技术应用，大放异彩，未来可期。

对于各家披露的完整战报，刘俊斌表示由于周期较长，业绩应该很好，京东的客户下单量增加100%以上，天猫的接近500家“10亿俱乐部”，京东的数字员工、数字人直播等形成了亮点。

刘俊斌同时指出，虽然周期长，但毕竟在年中一个月时段内消费者的需求还是有限的，加之消费者购买的理性化，所以也制约着大促的顶部空间。618是一个大战役，设计者要研究和分析，为每个阶段设计出持续的热点和亮点，形成波浪形态。

专家介绍：刘俊斌，网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授。主要负责电子商务专业、计算机应用专业、网络技术专业、移动商务专业、网络编辑(方向)

【小贴士】

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